La pubblicità sta arrivando sui chatbot IA, ma non è ancora troppo tardi per regolamentarla

Cosa succederà quando i chatbot a cui ci rivolgiamo quotidianamente inizieranno a integrare gli annunci pubblicitari in modo sistematico? L’ingresso delle inserzioni nei sistemi di intelligenza artificiale generativa è una prospettiva concreta, che solleva interrogativi. In un contesto già segnato da crescenti rischi di manipolazione dell’informazione e degli strumenti che la veicolano, questo cambiamento potrebbe rendere ancora più difficile distinguere tra contenuti informativi e messaggi promozionali.

Con la diffusione dei grandi modelli linguistici – sistemi di intelligenza artificiale progettati per elaborare e generare testo in linguaggio naturale –, l’IA assume un ruolo sempre più attivo nell’orientare decisioni e processi di scelta. L’integrazione di ad – l’abbreviazione di “advertisement”, ovvero un annuncio pubblicitario – in queste tecnologie mette ulteriormente in discussione l’apparente oggettività delle raccomandazioni, che rischiano di essere guidate da incentivi economici. 

Le inserzioni non sono più l’ultima risorsa

A differenza dei social network, dove la battaglia regolatoria sulle inserzioni è in gran parte già persa a causa di ritardi e interventi frammentati, nel caso dei chatbot può esserci ancora margine di intervento. La loro trasformazione in piattaforme pubblicitarie è annunciata e prevedibile; per cui sarebbe possibile intervenire prima che le logiche di monetizzazione si consolidino.

Secondo gli esperti, il futuro di questi servizi sarà un modello ibrido, basato sull’integrazione tra abbonamenti e ricavi pubblicitari. Questa visione ha iniziato a delinearsi con il lancio, nel 2024, della funzione di ricerca di ChatGPT e, l’anno successivo, del browser ChatGPT Atlas, che hanno dato il via a una corsa all’acquisizione di dati comportamentali online, indispensabili per alimentare annunci mirati inseriti direttamente nella conversazione – come schede, suggerimento o riquadri sponsorizzati – e contestuali alle richieste formulate.

Per ora OpenAI sperimenta proprio con questo tipo di inserzioni cosiddette widget, ossia integrate nell’interfaccia ma separate graficamente dal testo, e promette una chiara distinzione dai contenuti organici. Tuttavia, secondo il Washington Post, una certa segretezza sarebbe strategica: rendere troppo esplicite le proprie intenzioni rischia di allontanare le persone. In questo senso, Perplexity – un motore di ricerca basato sull’IA – avrebbe recentemente ridimensionato i propri piani in materia, limitando la portata degli esperimenti pubblicitari avviati nei mesi precedenti.

Si tratta di un’inversione di rotta rispetto alle precedenti dichiarazioni del CEO di OpenAI, Sam Altman, che aveva definito la combinazione tra intelligenza artificiale e pubblicità “inquietante” e una sorta di ultima risorsa.

Così fan tutti

Quello di OpenAI non è un caso isolato. Nel 2024, Perplexity ha iniziato a «sperimentare con la pubblicità», seguita da Microsoft con Copilot. Anche Google ha progressivamente aumentato la presenza di annunci nella modalità IA della ricerca, mentre Amazon ha integrato contenuti sponsorizzati nel chatbot Rufus. In questi casi, la pubblicità non si presenta come un banner tradizionale che appare all’apertura del servizio, ma come suggerimenti contestuali, schede prodotto o raccomandazioni che emergono nel corso dell’integrazione, in risposta a specifiche richieste. Dunque, il recente annuncio dell’avvio dei test pubblicitari nella versione gratuita di ChatGPT appare meno sorprendente. 

Osservando l’evoluzione di social media e delle piattaforme di streaming, sembra di vivere un déjà-vu. Sarebbe ingenuo pensare che i chatbot resteranno per sempre gratuiti e senza annunci, soprattutto alla luce della rapidità con cui questi servizi stanno cambiando. Allo stesso tempo, questa accelerazione invita alla cautela. Le piattaforme social hanno potuto costruire la fiducia del pubblico in anni di utilizzo senza contenuti sponsorizzati prima di passare a forme di monetizzazione più aggressive. Anche la piattaforma di streaming Netflix aveva a lungo escluso l’introduzione della pubblicità, salvo poi adottare un modello multilivello. 

Gli annunci nei chatbot sono diversi (e più pericolosi)

Un articolo pubblicato su The Conversation mette in guardia dal rischio di un futuro in cui le aziende di intelligenza artificiale traggano profitto dallo studio e orientamento sistematico  del comportamento degli utenti, a vantaggio di inserzionisti e investitori. Le preoccupazioni aumentano considerando la possibilità che chatbot come ChatGPT e Gemini si ispirino al modello pubblicitario di Google, spesso criticato per l’opacità dei meccanismi di selezione degli annunci.

A differenza della pubblicità tradizionale, anche quando targetizzata, gli annunci integrati nei sistemi di ricerca basati su IA risultano potenzialmente molto più persuasivi. Questi strumenti dialogano attivamente con l’utilizzatore, adattando le risposte a esigenze, preferenze e comportamenti evinti dall’intera cronologia delle conversazioni; una risorsa senza precedenti che, secondo Forbes, potrebbe mettere in discussione il primato e monopolio di Google nel mercato pubblicitario.

L’integrazione della pubblicità nei chatbot rischia così di alterare i presupposti stessi dell’economia dell’attenzione, in cui piattaforme, media e inserzionisti competono all’interno di un ecosistema mediale per una risorsa limitata. Nei sistemi di intelligenza artificiali che accompagnano e anticipano le scelte individuali, invece, l’attenzione tende a diventare continua e potenzialmente illimitata. Quando decisioni quotidiane sempre più spesso delegate all’IA – dalla scelta di un ristorante a una destinazione per le ferie, fino all’acquisto di un regalo o di una polizza assicurativa – si basano su risposte permeate da contenuti sponsorizzati, aumenta la vulnerabilità a forme di influenza e manipolazione invisibili. Il pericolo di “enshittification” – un neologismo dispregiativo traducibile in italiano con “peggioramento” – è reale: un processo in cui le piattaforme, una volta consolidate, sacrificano la qualità dell’esperienza per massimizzare i ricavi.

Regolare prima che sia troppo tardi

L’intelligenza artificiale sta entrando in una nuova fase di monetizzazione, in cui bisogna interrogarsi su quali garanzie di trasparenza siano indispensabili affinché questi strumenti restino allineati agli interessi di chi li utilizza, evitando derive basate su persuasione opaca e manipolazione psicologica. 

Una prima forma di tutela passa dal riconoscere che l’IA non è uno strumento neutro né infallibile, ma riflette le modalità con cui viene progettata, governata e monetizzata. Le aziende che sviluppano questi servizi esercitano un controllo significativo sui dati raccolti, sui processi di addestramento e sulle logiche di restituzione delle informazioni, influenzando inevitabilmente le risposte generate.

Il quadro europeo offre strumenti di tutela dei consumatori più avanzati rispetto ad altri contesti, ma resta il rischio di ripetere un errore già compiuto con i social network: affidare in misura crescente a piattaforme private un ruolo centrale nella mediazione dell’informazione. Tra le possibili risposte, c’è chi suggerisce di investire in sistemi di intelligenza artificiale pubblici, sviluppati e gestiti nell’interesse collettivo. In ogni caso, il momento per intervenire è adesso.